数字营销

课程编码：180087120202M2003Z 英文名称：Digital Marketing 课时：40 学分：2.00 课程属性：专业核心课 主讲教师：彭赓

本大纲适用于普通研究生，在对数字营销实践经验进行归纳总结的基础上讲授系统的数字营销理论和方法体系。互联网诞生以来，对众多企业的经营和管理行为都产生了革命式的冲击，尤其是对企业的营销行为的冲击为甚。本课程包括四篇：第一篇是概述和理论基础，通过对数字营销概念和职能的描述、网络经济学相关理论的梳理，以及网络消费者行为变化的分析和调查，为理解数字营销的框架和基本思想奠定了基础；第二篇是互联网思维下的数字营销理论管理，介绍了互联网思维、互联网商业模式和数字营销管理，为理解数字营销的内核做出阐述；第三篇是PC时代的数字营销方法和工具，主要介绍企业网站建设、电子邮件营销、网络广告营销、网络搜索引擎营销及搜索引擎优化SEO。第四篇是移动互联网时代的数字营销方法和工具，主要介绍微博营销、微信营销等移动环境下的营销方法与工具。除了理论讲解、梳理以外，全课程采用十个经典数字营销案例，辅助分析各种营销方法的应用场景和成功经验，以加深同学们对知识点的理解并学会应用。

管理学、市场营销学

第一章 网络营销概述 2.0学时 彭赓
第1节 网络营销定义
第2节 网络营销特点
第3节 网络营销产生的基础
第4节 网络营销的职能
第二章 网络营销基础 3.0学时 彭赓
第1节 网络营销的技术基础
第2节 网络经济学基础
第三章 网络消费者变化及消费者调查 2.0学时 彭赓
第1节 消费者行为理论
第2节 网络环境下消费者行为分析
第3节 网络消费者调查
第四章 互联网思维 3.0学时 彭赓
第1节 互联网思维概述
第2节 互联网思维特征
第3节 互联网思维体系
第4节 互联网思维下的大数据营销
第五章 互联网商业模式 3.0学时 彭赓
第1节 商业模式的概念和基本构成要素
第2节 互联网基本的商业模式
第3节 互联网商业模式案例分析
第六章 网络营销管理 3.0学时 彭赓
第1节 营销管理理论
第2节 网络营销的产品管理
第3节 网络营销的价格管理
第4节 网络营销的渠道管理
第5节 网络营销的促销管理
第6节 网络营销执行效果的监测与评价
第七章 网站建设 3.0学时 彭赓
第1节 企业网站的类型与功能
第2节 基于用户体验的网站建设
第3节 基于可信度和易用性的网站优化
第八章 搜索引擎营销与搜索引擎优化策略 3.0学时 彭赓
第1节 搜索引擎营销基础
第2节 搜索引擎营销策略
第3节 搜索引擎优化
第九章 网络广告营销 3.0学时 彭赓
第1节 广告的本质与涵义
第2节 常见的网络广告形态与营销策略
第3节 网络广告的设计与实施
第4节 网络广告投放监测与效果评价
第十章 微博营销 3.0学时 彭赓
第1节 微博概述
第2节 微博营销基础
第3节 微博营销策略
第十一章 微信营销 2.0学时 彭赓
第1节 微信概述
第2节 微信营销的五种模式
第3节 微信营销实施方案的制定

彭赓，中国科学院大学，教授